Equity StorytellingIn Abstimmung mit dem Verlag können wir Euch einen kleinen Ausschnitt aus dem Buch Equity Storytelling / Think – Tell – Sell: Mit der richtigen Story den Unternehmenswert erhöhen von Veit Etzold und Thomas Ramge präsentieren.

Der Abschnitt vermittelt Euch die Grund-Idee von „Equity Storytelling“ und macht deutlich, warum es für Euch interessant sein könnte, um Euren Unternehmenswert drastisch zu steigern.

Ideas worth spreading

Das ist der Claim der TED-Konferenz und der dazugehörigen Web- Seite, auf der Tausende Videos von inspirierenden Rednern mit Weltverbesserungsanspruch lagern. Die Videos sind inzwischen in Summe weit mehr als eine Milliarde Mal angeschaut wurden. TED, das lässt sich aus diese Zahl wohl ableiten, ist ein Erfolgs-Präsenta- tionsformat mit Hang zur Zuspitzung. Und der zugespitzte Claim dazu ist gut, weil er in drei Worten sagt, worum es geht. Equity Storytelling kann das auch.

Companies worth buying

Die Analogie zum Verkaufs-Pitch von Unternehmen liegt nahe. Auch die Länge eines TED-Talks ist mit 18 Minuten ein guter Richtwert für Gründer und CEOs im Verkaufsmodus, wenn sie die üblichen Aufmerksamkeitsspannen ihrer Zuhörer in die eigene Präsentation einbeziehen – was sie naturgemäß sollten. Eine gute Viertelstunde reicht, um die wichtigsten Botschaften beim Pitch zu platzieren, zu zeigen wer man selbst ist und was einen antreibt, um ausreichend Interesse für einen Dialog zu schaffen, der von echter Neugier des Gegenübers getragen wird.

Kurzum, die Rahmenbedingungen sind durchaus vergleichbar, aber wir sind vor allem der Überzeugung: Von den handwerklichen Fähigkeiten von Storytellern der TED-Vorträge können Equity-Storyteller sehr viel lernen und dies nicht nur, weil TED für Technology, Entertainment und Design steht, was sich als begriffliche Kombina- tion per se nach einer guten Investitions-Gelegenheit anhört.

Die Buchstabenkombination TED ist zum globalen Synonym für die Fähigkeit von Rednern geworden, ein Publikum 18 Minuten lang in seinen Bann zu ziehen. Komplexe Sachverhalte so zu erklären, dass die Zuschauer diese auch ohne besondere Expertise verstehen. Und die Sprecher zudem mit diversen Techniken der Emotionalisierung am Ende den einzelnen Zuhörer in einen Gemütszustand bringen, der auf mindestens drei Ebenen Wirkungstreffer ermöglicht:

1. Der Zuhörer hat das Thema verstanden und wird weiter darüber nachdenken. Damit tritt ein echter Erinnerungseffekt ein.

2. Er empfiehlt die Rede aktiv weiter, sei es in sozialen Medien oder in direkten Gesprächen.

3. Aus Sicht des Speakers engagiert sich ein Teil der Zuschauer selbst für das Anliegen. TED-Talks sind ein mächtiges Rekrutierungs- tools für freiwillige Unterstützer geworden, oft auch für Spender.

Die dritte Ebene ist das eigentliche Ziel eines TED-Talks: ein Handlungsimpuls. Eine möglichst große Zahl der Zuschauer soll künftig für irgendetwas aktiv einsetzen, sodass aus der Welt ein besserer Ort wird. Gründer und CEOs im Equity-Pitch wollen ebenfalls einen Handlungsimpuls auslösen: dass der Zuhörer auf den Buy-Botton drückt.

Der Erfolg von TED bei der Verbreitung von Ideen hat natürlich auch mit der brillanten Markenführung der Initiative durch seinen aktuellen Leiter und Wired-Gründer Chris Anderson zu tun, der wiederum nicht nur Autor des Silicon Valley Standardwerkes „The Long Tail“ ist, sondern selbst noch ein brillanter Storyteller, der zu- dem die nötigen Kontakte besitzt, immer wieder die besten Redner der Welt für seine Konferenzen zu gewinnen. Erstaunlicher ist: Bei TED treten auch immer wieder völlig unbekannte Personen auf, die keine oder kaum Erfahrung bei öffentlichen Reden haben, die vom TED-Team aber in wenigen Coachings auf Top-Keynote-Speaker- Niveau katapultiert werden. Sie sind die eigentlichen Vorbilder für Equity-Pitches. Ihre Reden beweisen: (Nahezu) jeder kann (sehr vie- le) Menschen für seine Ideen begeistern, wenn in seinem Pitch (für was auch immer) drei Dinge zusammen kommen:

1. Eine authentische Persönlichkeit
2. Eine gute strukturierte Geschichte, mit gut gewichteten Inhalten, die sich zudem in einer Kernbotschaft zusammenfassen lässt
3. Eine beeindruckende Inszenierung

Genau in diesem Drei-Schritt findet sich auch eine mentale Bauanleitung für einen Equity-Pitch im TED-Talk-Format.

8.1 Schritt 1: Sich selbst finden

Eine authentische Person ist im Wortsinn sie selbst. Sie macht nie- mandem etwas vor. Nun bewegen wir uns auf sicherem Grund bei der Annahme: Sowohl bei erfolgreichen TED-Talks als auch bei er- folgreichen Pitches von Kapitalsuchenden wurde hier und da schon ein wenig übertrieben. Das ändert nichts an der Tatsache, dass Menschen nun einmal ein verdammt gutes Sensorium dafür haben, echte Überzeugung von gespielter zu unterscheiden. Die leichte Übertreibung ist Teil des Spiels. Die Lüge aber fliegt ohnehin bei der Due Dilligence mit hoher Wahrscheinlichkeit auf und weil der Pitchende das weiß, ist er in der Präsentation auch nicht wirklich bei sich selbst.

Wir haben es in Dutzenden Beratungsfällen erlebt: Bei der Ka- pitalsuche setzen sich diejenigen durch, die wirklich von ihrer Idee überzeugt sind, denn nur die können wirklich überzeugen. Nur wer selbst brennt, kann andere anstecken, wusste schon Kirchenvater Augustinus. Für die Selbstfindung wiederum – und die erfolgreiche Suche spiegelt sich in der Wirkung nach außen unweigerlich wider – muss ein TED-Speaker wie ein Equity-Storyteller drei Fragen mit sich geklärt haben.

Die erste Frage ist manchmal sehr schnell und klar, manchmal aber unendlich schwierig zu beantworten. Es ist die Frage nach dem „Warum?“. Der Militärberater, Buchautor und Motivationstrainer Si- mon Sinek hat dies auf eine wunderbare Formel gebracht, die ihn wiederum selbst zu einem der meistzitierten TED-Talk-Speaker überhaupt machte: „Start with why!“ Das wurde auch der Titel seines Welt-Bestsellers. Warum mit warum könnten wir fragen und Sineks Antwort ist ebenso einfach wie schlüssig:

„People dont buy what you do. They buy why you do it.“

Oder, um es mit Nietzsche zu sagen: „Wer das Warum kennt, wird mit jedem Wie fertig.“ Auf der psychologischen Metaebene entschlüsselt und bezogen auf den Equity-Pitch heißt dies schlicht und einfach: Sich an einem Unternehmen zu beteiligen ist in der Regel eine teure, langfristige und schwerwiegende Entscheidung. Wenn ein Gründer oder Manager aus sich als Person heraus erklären kann, warum er dieses Unternehmen gegründet und/oder erfolgreich geführt hat, erfährt auch das Unternehmen im Wortsinn einen „Sinn“. Eine „Bedeutung“. Sinn und Bedeutung lassen sich monetarisieren, sofern Kundennutzen der Produkte oder Dienstleistungen und das Geschäftsmodell schlüssig sind, womit die beiden nächsten Schrit- te der Selbstfindung bereits angedeutet wären. Die Frage nach dem „Was?“. Und die Frage nach dem „Wie“?

Es hört sich nach einer Selbstverständlichkeit an, aber aufbau- end auf den Gedanken zum Elevator-Pitch und in Erinnerung vieler konfuser Equity-Pitches, die wir durchlitten haben, können wir nicht anders als noch einmal zu betonen.

Ein Equity-Storyteller muss genau wie ein TED-Talker ein vollkommen klares Verständnis von dem haben, was er macht.

Im TED-Talk ist es meist eine Lösung für ein Problem, das vor ihm noch niemand gelöst hat. Im Unternehmenskontext ist damit das Werteversprechen gemeint und das ist in der Regel der Nutzen für den Kunden in Verbindung mit dem Geschäftsmodell. Bevor das was und wie nicht geklärt sind, braucht sich kein TED-Speaker mit der Konzeption seiner Rede beginnen und kein Gründer mit seiner VC-Präsentation. Auch dabei hilft ein Gedankenmodell des Militär-Experten Sinek, nämlich sein durch die gleiche TED-Rede bekannt gewordener „Golden Circle of Human Motivation“ (Abb. 8.1).

Abb. 8.1 Beginne mit dem Warum. (Quelle: nach Simon Sinek)
Equity Story Telling

Wir werden am Ende des Buchs noch auf Sinek und seine sehr grundsätzliche Frage nach dem „Warum?“ zurückkommen aber an dieser Stelle schon so viel: Der goldene Zirkel der menschlichen Motivationen wurde zwar nicht für Verkaufspräsentationen konzipiert, aber mit ein wenig Interpretationsspielraum lässt er sich bestens als Werkzeug für die Konzeption eines Equity-Pitches umdeuten.

8.2 Schritt 2: Catch Phrase finden, Inhalte gewichten, Vortrag strukturieren

Am Anfang steht die Suche nach einem Titel. Der purzelt oft aus dem Mission Statement oder dem Elevator Pitch gedanklich heraus, jedenfalls, wenn es ein gutes Mission Statement ist, wie wir in Teil 2 gesehen haben. Werber nennen den Titel „Claim“, Keynote-Spea- ker verkürzen oft die sogenannte „Catch Phrase“ (die sie mindestens dreimal im Vortrag platzieren) zur Überschrift ihrer Rede. Rhetorisch begabte Politiker (oder jene mit guten Kommunikationsbera- tern) können ebenfalls ihr gesamtes Programm in einer Kernbotschaft zusammenfassen. Drei Worte sind gut. Siehe: Just do it! Start with Why. Hope and Change. Mehr als sieben Worte sollten es auf keinen Fall sein, denn ab acht Worten sind Sätze für das menschliche…

… und hier kommt unser Elevator-Pitch für dieses Buch: Investoren zahlen mehr für ein Unternehmen.
Wenn sie dessen Geschichte mitkaufen.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie diese Geschichte gut erzählen.
Macht das neugierig auf Equity Storytelling? Bestens. Dann hat der Kurz-Pitch seine Funktion erfüllt. Und wir haben die Chance, Ihnen unsere Geschichte zu erzählen.

100 Mio. Britische Pfund. Das war der Wert einer Equity Story, die einer der beiden Autoren dieses Buchs für eine islamische Bank in London geschrieben hat. Der britische Verkäufer hatte sich zuvor Fakten aggregiert und den Wert des Unternehmens auf rund 100 Mio. Pfund taxiert. Mit genau jenem Kaufpreis wäre er auch zufrieden gewesen. Eher durch Zufall bat er eine große Strategieberatung um Rat, wie er ggf. „die Braut noch aufhübschen kann“. In der Equity Story wurden die eher passablen Zahlen der Bank eher zur Nebensache. Sie band die Geschichte der Gründer, des Managements und des Standorts London mit seiner großen arabischen Community in die große Rahmenhandlung „Islamic Banking“ ein – und damit in die Erfolgsgeschichte, die der Bereich in den letzten Jahren geschrieben hat. Das regte die Fantasie potenzieller Investoren an. Es kam zu einem Bieterwettstreit. Am Ende brachte die Transaktion dem Ver- käufer 200 Mio. Pfund ein.

Das Wertversprechen von Equity Storytelling ist mit drei Sätzen beschrieben:

  • Eine gute Equity Story macht ein Unternehmen greifbar.
  • Sie regt die Fantasie an.
  • Dadurch steigt der Wert.

Woran liegt das? Die einfache Antwort lautet: Weil wir Geschichten lieben.

Jeder Großvater weiß: Eine gute Geschichte findet den direkten Weg in den Kopf des Enkels. Wenn sie spannend ist, in seinen Bauch. Wenn sie glücklich ist, in sein Herz. US-amerikanische Feuerwehrleute erzählen sich nach jedem Einsatz die Geschichten, die sie gerade erlebt haben. Dafür wird extra Zeit eingeplant, denn die Erzählübung ist modernes Wissens-Management mit uralten Mitteln. Die Feuerwehrleute teilen Erfahrungen über Geschichten, weil diese so verständlich, greifbar und erinnerbar werden. Das war am Lagerfeuer der Steinzeit nicht anders. Mit Mammut und Säbelzahntiger waren nur die Protagonisten der Storys andere.

Der Mensch ist ein geborener Geschichtenerzähler. Das ist kein Klischee, zumindest nicht nur, sondern auch mit Hirnforschung be- legbar. Es gibt im Gehirn eine Art Türsteher, der unerwünschte In- formation ausfiltert. Dieser Türsteher heißt „Mandelkern“, lateinisch Amygdala. Der Mandelkern hat einen ziemlich harten Job, denn er muss uns vor Data-Overload schützen, vor Informationsüberflutung. Da wir uns seit der Steinzeit unsere „Best-Practices“ in Form von Storys erzählt haben, sortiert die Amygdala gnadenlos aus, was nicht nach Story klingt. Faktenschwangere Vorträge und langweilige Power-Point-Charts gehören zu den unerwünschten Gästen.

In keinem anderen Kontext sind Geschichten wertvoller als bei Venture Capital, (Private)-Equity, M&A und Börsengängen. Für alle, die ein Unternehmen verkaufen wollen, lohnt es sich mit den Techniken jener auseinander zu setzen, die vom Verkauf von Ge- schichten im Wortsinn leben. Also von Krimi- und Romanautoren, Drehbuchschreibern, Biografen und Reportage-Journalisten. Diesen Weg gehen wir in diesem Buch. Wir schauen nach Möglichkeiten, die analytischen und kreativen Fähigkeiten guter Fiction- und Non- Fiction-Autoren in den Kontext der Unternehmens-Transaktionen zu übertragen. Das funktioniert überraschend gut. Denn Equity Storytelling ist kreatives Handwerk, verbunden mit analytisch-strategischer Grundkompetenz.

Dazu sind drei Fähigkeiten nötig:

1. Potenziale für eine einzigartige Positionierung des Unternehmens erkennen
2. Disperse Fakten und Story-Elemente zu einer spannenden Geschichte formen
3. Die Geschichte dem Adressaten so erzählen, dass er sie „abkauft“.

Think – Tell – Sell

Man könnte es auch Think – Tell – Sell nennen.

Dieser Struktur folgt das Buch, das Sie gerade in Händen halten.

Think

In Teil I werden wir werden mit Ihnen die analytischen Hausaufgaben erledigen. Ziel ist es, die inhaltliche Basis für eine gute Geschichte zu schaffen. Wir werden Ihnen Werkzeuge an die Hand geben, mit denen Sie ihr Unternehmen einordnen und positionieren und danach die dazu passenden Story-Elemente freilegen können. Dazu gehört ein erzählfähiges Verständnis von dem Unternehmen selbst, seines Gründers, seines Geschäftsmodells und seiner Produkte und/oder Interaktion mit den Kunden. Und dies natürlich im Kontrast zum Mitbewerber, den wir in guter Erzähltradition lieber „den Feind“ nennen.

Tell

Einem Equity Storyteller geht es nicht anders als einem Roman- autoren: Wer interessante Protagonisten und Story-Anker zur Verfü- gung hat, wer Spannungsbögen schlägt und Cliffhanger einbaut, wer die Entwicklung eines jungen Talents zum gereiften Helden nach- zeichnet und dabei nicht vergisst zu beschreiben, wie der Schurke bezwungen wurde, dem ist die Aufmerksamkeit des potenziellen Investors sicher. Damit beschäftigt sich Teil II.

Sell

Eine wunderbar konzipierte Equity Story verliert leider ihren Wert, wenn der Gründer/ CEO/ Kommunikationschef sie schlecht erzählt. Die Erfahrung in unseren Beratungsprojekten zeigt immer wieder: Bei der Präsentation sind die meisten Gründer und Business-Entscheider eher Autodidakten. Mit wenigen Regeln und Präsentationsübungen lässt sich ihre Wirkung als „Erzähler“ in Einzelgesprächen, vor kleineren Gruppen und größeren Audito- rien schnell und in erheblichem Umfang verbessern. Der Tell-Teil des Buchs ist ein Crashkurs in Sachen zeitgemäßer Präsentations- techniken. Hier werden viele Tools aus dem Repertoire von TED- Talks eine wichtige Rolle spielen. Im Idealfall verzichten auch Equity Storyteller in Pitch-Situationen auf Slides – sondern vertrauen auf die Kraft des Wortes, machen Gedanken durch Zeichnungen am Flipchart verständlich und inszenieren mit tangiblen Requisiten Erinnerungsmomente.

Im Grunde ist das alles ganz einfach. Der Mensch ist ein Geschichten erzählendes Wesen. Wir müssen nur nutzen, was die Evolution angelegt und die Kultur uns mit auf den Weg gegeben hat. Und wir müssen endlich aufhören zu glauben, dass in Geschäftskontexten Kommunikation faktenschwanger, schwer verständlich und langweilig sein muss.

Mögen die Schurken auf Kapitalsuche den Tod durch Power-Point sterben. Helden erzählen Equity Storys mit den Werkzeugen des Storytellings. Dann wird die Story zur $tory.
To Tell is to Sell.
Happy End.

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