Google vs. Wettbewerbsrecht
Advertisement ist alles! Wer als Jungunternehmer vor der Gründung seines eigenen Unternehmens steht oder die Gründung kürzlich erst hinter sich gebracht hat, der steht meist – wenn er nicht auf besondere Vertriebskanäle zurückgreifen kann – vor der bedeutendsten aller Fragen: Wie komme ich an neue Kunden?
Zu dieser Frage Nummer 1 gibt es in den vergangenen Jahren auch eine Antwort Nummer 1: Google!
Die Frage, die nahezu jeden Jungunternehmer bewegt, ist jene, wie man das eigene Ranking bei Google verbessern kann. Getreu dem Motto „Wo versteckt man eine Leiche am besten? Auf Seite 2 der Suchergebnisse bei Google…“ wird alles versucht, um beim Aufbau der eigenen Webseite und der bezahlten Werbung bei Google (AdWords etc.) nach Möglichkeit alles zu tun, um in den Suchergebnissen ganz nach oben zu gelangen. Da sich allerdings das, was Google und dem Unternehmer gefällt unter Umständen ganz schnell mit dem deutschen Wettbewerbsrecht beißt, erklären wir Euch hier einmal im Groben, was Ihr bei der Auswahl Eurer Internetdomains und der Gestaltung Eurer Werbe- und Webtexte im Zusammenhang mit der Verwendung von Ortsangaben beachten müsst.
Grundlagen
Grundlage unserer Überlegungen ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dessen Ziel ist es, dass sich alle Marktteilnehmer – also Anbieter und Verbraucher – untereinander fair zueinander verhalten. Kein Anbieter soll sich gegenüber seinen Konkurrenten unsachliche Vorteile verschaffen können. Zu solchen unsachlichen Vorteilen kann es nach Ansicht von Gesetzgeber und Gerichten kommen, wenn Anbieter im Markt beispielsweise durch die Nutzung von Ortsnamen in Ihrer Domain oder durch die Verwendung von Ortsangaben in Ihren Werbetexten Irrtümer beim Verbraucher hervorrufen. Doch wann ist dies der Fall?
Ortsnamen in Domains überhaupt zulässig?
Vor gar nicht allzu langer Zeit wurde es grundsätzlich als unzulässig angesehen, Ortsnamen mit in Internetdomains aufzunehmen. Heute fast nicht mehr vorstellbar hatte zum Beispiel das Oberlandesgericht Hamm noch im Jahr 2003 die Verwendung der Domain „Tauchschule Dortmund“ als wettbewerbsrechtlich unzulässige Spitzenstellungswerbung angesehen und untersagt. Begründung: Der Verkehr gehe von einer überragenden Stellung des Geschäftsbetriebs in der entsprechenden Branche aus, wenn eine Ortsbezeichnung mit dem Namen des Geschäftsbetriebs verknüpft werde. Auf den Inhalt der Homepage komme es dabei gar nicht erst an. Dass das nicht mehr zeitgemäß und realistisch ist sah auch dieses Oberlandesgericht ein und änderte ab 2008 seine Rechtsprechung, indem es „anwaltskanzlei-ORTSNAME.de“ als zulässig erachtete. Die Begründung: Es läge keine Spitzenstellungsbehauptung vor, da diese im Rahmen der allgemeinen Sprachgewohnheiten die Voranstellung des bestimmten Artikels erfordere. Also:
„anwaltskanzlei-ortsname.de“ = zulässig
„die-anwaltskanzlei-ortsname.de“ = nicht zulässig
Zwischenfazit: Die Nutzung von Ortsnamen in Domains ist mittlerweile grundsätzlich zulässig.
Auch das Oberlandesgericht München hat in einem Beschluss im Jahr 2010 ausgeführt, dass mittlerweile in der Rechtsprechung nicht mehr davon ausgegangen wird, dass die Verwendung eines Ortsnamens mehr als einen Hinweis auf den Sitz oder das Haupttätigkeitsgebiet einer Firma enthalte. Die Verwendung von Ortsnamen sei also [grundsätzlich] erlaubt. Eine unerlaubte Spitzenstellungsbehauptung liege nicht vor.
Aber Achtung! Diese Rechtsprechung öffnet keineswegs Tür und Tor zur unkontrollierten Verwendung von beliebigen Ortsnamen. Denn: Werden Ortsnamen verwendet, dann müssen diese auch korrekt sein! Und was bedeutet das – „korrekte“ Ortsnamen?
Lokal, global – ganz egal?
Wer mit einem Ortsnamen in seiner Domain oder in seinen Werbe- und Webtexten wirbt, der muss meist mehr vorweisen als diesen Ort nur von Google Maps zu kennen!
Das UWG verbietet nicht nur eine unsachliche Spitzenstellungsbehauptung, es sieht auch noch andere Werbeaussagen von Unternehmen (und nichts anderes ist die Domain) als marktrelevant und damit zu regeln an. So bestimmt § 5 Absatz 1 Nr.1 UWG folgendes:
§ 5 Irreführende geschäftliche Handlungen
(1) Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über folgende Umstände enthält:
-
die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung wie Verfügbarkeit, Art, Ausführung, Vorteile, Risiken, Zusammensetzung, Zubehör, Verfahren oder Zeitpunkt der Herstellung, Lieferung oder Erbringung, Zwecktauglichkeit, Verwendungsmöglichkeit, Menge, Beschaffenheit, Kundendienst und Beschwerdeverfahren, geographische oder betriebliche Herkunft, von der Verwendung zu erwartende Ergebnisse oder die Ergebnisse oder wesentlichen Bestandteile von Tests der Waren oder Dienstleistungen;
Damit wird es kompliziert, komplex und – wie üblich bei juristischen Fragestellungen – auf den Einzelfall bezogen. Zunächst muss einmal unterschieden werden, ob eine Dienstleistung oder eine Ware angeboten wird. Denn: Geht es beispielsweise mit um die Namensgebung für eine angebotene Ware, welche man selbst produzieren möchte, muss man parallel beachten, ob der gewünschte Produktname nicht auf irgend eine Weise bereits markenrechtlich geschützt ist. Ist das geklärt muss § 5 UWG auch noch anwendbar sein. Das setzt voraus, dass der Verkehr in rechtlich relevanter Weise beeinflusst und irregeführt wird. Kurz: Die Ortsangabe muss für den Kaufentschluss von Bedeutung sein. Profanes Beispiel: Habe ich Lust auf große, sauer eingelegte Gurken, dann kaufe ich bevorzugt Spreewälder Gurken. Alleine die Bezeichnung als „Spreewälder Gurken“ ist dann für meine Entscheidung ausschlaggebend, da ich damit eine bestimmte Geschmacksrichtung verbinde. Bei völlig anonymen Artikeln indes dürfte die Ortsangabe sich kaum auf eine Kaufentscheidung auswirken – ob man nun Münchner oder Essener Aktendeckel erwirbt ist – mangels Herausstellungsmerkmal – völlig unerheblich.
In Bezug auf Dienstleistungen gilt nichts anderes. Bin ich in Frankfurt am Main wohnhaft und suche wegen eines Mietrechtsstreits eine Anwaltskanzlei, dann darf ich als Verbraucher davon ausgehen, dass sich hinter der AdWords-Anzeige mit beispielsweise dem Titel „Mietrecht in Frankfurt“ eine Kanzlei mit Büro in Frankfurt befindet. Meine Kaufentscheidung wird dann – so sehen es zumindest die Gerichte – davon beeinflusst, dass ich davon ausgehen, eine mit „Mietrecht in Frankfurt“ werbende Kanzlei habe dort ein Büro, welches ich dort erreichen kann. Ist dem nicht so, dann wurde ich in die Irre geführt.
Knackpunkt des Ganzen ist also immer die Antwort auf die Frage „Beeinflusst die Ortsangabe die Kaufentscheidung?“
Und genau hier beißt die Katze sich – oder eben dem SEO-Verantwortlichen des Unternehmens – in den Schwanz. Denn zusammengefasst lässt sich sagen: Je wichtiger die Ortsangabe für die Kaufentscheidung ist, umso weniger „Kreativität“ ist bei der Verwendung erlaubt. Insbesondere bei der Erstellung von Websites, AdWords-Anzeigen und bei der Auswahl eines Domainnamens ist hier Vorsicht geboten. Einerseits verfolgt jeder Jungunternehmer gerade in Zeiten, in denen mehr und mehr Geschäft online abgewickelt wird und der eigentliche Firmenstandort egal ist, das Ziel, möglichst großflächig auf der Landkarte mit seinem Unternehmen und seinen Leistungen bei Google gefunden zu werden. Dass dies besonders gut funktioniert, wenn die betreffenden Ortsnamen großflächig auf Webseite und Domain enthalten sind, ist allseits bekannt
Wir machen ein Beispiel:
Die Domain „rechtsanwalt-wiesbaden.de“ erzeugt vor allem bei Google Local ein besseres Suchergebnis bei der Suche nach „Anwalt in Wiesbaden“ als beispielsweise die Domain „anwalt-meier.de“.
Wahre Ortsangaben sind immer zulässig!
Habe ich als allgemein tätiger „Feld-Wald-und-Wiesen“-Rechtsanwalt meinen Kanzleisitz in Wiesbaden, dann darf ich mit „rechtsanwalt-wiesbaden.de“ werben. Das gilt wohl auch, wenn ich meinen Kanzleisitz in Koblenz habe, aber tatsächlich in Wiesbaden eine Zweigstelle betreibe.
Habe ich meinen Kanzleisitz jedoch in Schwalbach im Taunus und wünsche mir mehr Mandanten aus Wiesbaden, könnte ich auf die Idee kommen, mir einfach die Domain „rechtsanwalt-wiesbaden.de“ zu sichern und / oder mit dem Text „Rechtsanwälte beraten und vertreten Mandanten in Schwalbach und Wiesbaden“ werben. Das wäre wettbewerbsrechtlich unzulässig – so entschied zumindest das LG Hamburg in seinem Urteil vom 07.08.2014 – Az.: 327 O 118/14. Das Gericht führte aus, „Der Verkehr erwarte bei der angegriffenen Auslobung „HAMBURG, BERLIN, MÜNCHEN, KARLSRUHE, LEIPZIG … RECHTSANWÄLTE VERTRETEN IHREN FALL”, ein physisches Vertretensein der Beklagten an diesen genannten Orten, sei es durch Niederlassungen oder zumindest verbundene Büros, was aber unstreitig nicht der Fall ist.“ Die Werbung auf der Webseite der Kanzlei ist unzulässig, die Unterlassungsklage hatte Erfolg.
In einem anderen Verfahren hatte ebenfalls das LG Hamburg in einem Urteil vom 27.5.2014 – 312 O 48/14 – einer Anwaltskanzlei die von dieser geschaltete AdWords-Werbung untersagt. Offensichtlich sind Hamburger Anwaltskanzleien aufgrund des hohen Konkurrenzdrucks werbetechnisch besonders risikofreudig und „kreativ“… Hier hatte die Kanzlei AdWords-Anzeigen für eine angebotene Schuldnerberatung unter Verwendung einer Platzhalterfunktion für den Ortsnamen verwendet. Also „Schuldnerberatung ORTSNAME“, wobei der Ortsname immer mit dem vom Suchenden bei Google eingegebenen Ort gefüllt wurde (= Suche nach „Schuldnerberatung MUSTERSTADT“ führt zum Ergebnis „Schuldnerberatung MUSTERSTADT“ – egal ob es sich dabei um Berlin oder München handelt). Die Kanzlei hatte dagegen nur in Hamburg einen Sitz. Das Gericht begründete dies damit, dass die verurteilte Kanzlei – zumindest bei einem relevanten Anteil des angesprochenen Verkehrs – den unzutreffenden Eindruck vermittelt, sie verfüge über eine physische Präsenz (Kanzleisitz) in MUSTERSTADT.
Da half auch der Vortrag, es sei weniger auf die Institution Rechtsanwaltskanzlei, sondern vielmehr auf die schuldnerberatende Tätigkeit, welche eben auch am Ort des Schuldners erbracht werden könne, abzustellen, nichts. Hätte die Kanzlei nämlich im Rahmen seiner Werbung lediglich darauf hinweisen wollen, dass sie ihre Leistung – unabhängig vom Kanzleisitz in Hamburg – bei dem jeweiligen Schuldner (deutschlandweit) vor Ort erbringen kann, hätte es der Aufnahme einer konkreten Ortsbezeichnung in die Werbung gerade nicht bedurft. Gerade aber durch die Aufnahme einer konkreten Ortsbezeichnungen in die Werbung wird eine besondere – örtliche – Beziehung gerade zu den genannten Ort hergestellt, welche zumindest ein relevanter Teil des angesprochenen Verkehrs mit einer physischen Präsenz verbinden wird.
Für die Irreführung (Irreführungsgefahr) reicht es aus, dass sich der angesprochene Verkehr aufgrund der irreführenden Angaben überhaupt erst oder näher mit dem Angebot befasst. Auf eine nachträgliche Aufklärung kommt es bei einer solchen Sachlage nicht an.
Vermeiden lässt sich das durch eine genaue und angepasste Formulierung der Werbetexte beispielsweise bei AdWords oder auf einer Webseite. Während beispielsweise für einen Einzelanwalt die Werbung mit „Mannheim, Leipzig, Essen, Frankfurt am Main, Berlin – ich vertrete Mandanten“ unzulässig ist, wäre wohl gegen „Von Berlin aus vertrete ich Mandanten in Frankfurt, Mannheim, Leipzig, Essen und bundesweit“ nichts einzuwenden – bei fast gleichbleibenden SEO-Ergebnissen.
Je spezieller, desto mehr ist möglich
Im Umkehrschluss kann man aber auch davon ausgehen, dass die Kaufentscheidung eines Verbrauchers je weniger von der konkreten Örtlichkeit beeinflusst wird, umso spezieller das Angebot ist. Suche ist als Arbeitnehmer also einen Steuerberater für meine Einkommensteuererklärung, dann ist mir die örtliche Nähe wichtig. Suche ich als Kunsthändler einen auf die Bearbeitung von Einfuhrumsatzsteuerangelegenheiten im Kunsthandel spezialisierten Steuerberater muss mir klar sein, dass ich notfalls (da es diese relativ wenig gibt) lange Wege zu meinem Spezialisten in Kauf nehmen muss. Ich lege also mehr Wert auf die Spezialisierung als auf die räumliche Nähe.
Erbringe ich dagegen nur Online-Dienstleistungen, dann ist die Ortsangabe wohl völlig irrelevant. Gleichzeitig dürfte sie jedoch auch völlig unnötig sein.
Fazit
Die Beurteilung, ob eine Ortsangabe zulässig ist, kann abschließend nur im Einzelfall rechtssicher geklärt werden. Vorab jedoch gilt: Vorsicht bei der Formulierung, nicht mit fremden Federn schmücken und lieber vorab den Anwalt fragen – das kostet weit weniger als ein schlimmstenfalls nötiger Prozess wegen einer Unterlassungsklage.
Über den Autor
Tim Wullbrandt ist Rechtsanwalt in der Kanzlei WULLBRANDT Rechtsanwälte in Heidelberg / Wörrstadt. Seine Spezialgebiete sind die insolvenzrechtliche Betreuung von Unternehmung, die Verteidigung im Wirtschaftsstrafrecht und Forderungsmanagement.
Tim Wullbrandtauf
