Bei einer Pressemeldung ist es wie beim ersten Date: Man muss sich auf den ersten Blick verlieben. Um das zu verstehen, muss zunächst klar sein, was eine Pressemeldung ist – eine Information, die das Unternehmen einem Journalisten zur Verfügung stellt. Ist der Journalist überzeugt, dass die Info seine Leser interessiert, bringt er die Nachricht an die Öffentlichkeit. Damit wäscht eine Hand die andere: Denn ohne die Meldung des Unternehmens hätte der Journalist seinen Lesern nicht von den Neuigkeiten berichten können.
Es gibt allerdings ebenso viele Firmen wie Neuigkeiten. Deswegen landen bei einem einzelnen Journalisten entsprechend viele Infos auf dem Tisch. Damit die eigenen News das Rennen ins Licht der Öffentlichkeit machen, müssen sie gewisse Kriterien erfüllen.
Als erstes gilt: Eine Pressemeldung ist keine Werbung. Wer möchte, dass ein lobender Text 1:1 gedruckt wird, wendet sich ans Marketing. In Presseinformationen gehören nur belegbare Fakten in knappen und einfachen Sätzen, keine Bewertungen oder Kommentare. Superlative, leere Phrasen und Füllwörter haben in einer Pressemitteilung nichts verloren. Der Grund ist schnell erklärt: Pressemeldungen sind neutrale Infos für den Journalisten, kein „Marketing-gewäsch“.
Die Informationen sind das Wichtigste – nur was einen Redakteur thematisch interessiert, kommt bei ihm in die engere Auswahl. Außerdem muss der Text leicht verständlich formuliert sein. So ist er viel schneller aufzufassen und hat größere Chancen vom Journalisten angenommen zu werden. Wegen Platzmangels übernehmen Journalisten selten eine komplette Pressemeldung. Häufig kürzen sie den Text oder schreiben nur die wichtigsten Fakten heraus. Der Aufbau einer Pressemitteilung ist deshalb hierarchisch: Die Überschrift enthält die Kerninfo. Der 1. Absatz beantwortet alle fünf Ws (Wer, was, wann, wie, wo?). Danach kommen die News von oben nach unten in absteigender Wichtigkeit. So kann der Journalist von unten nach oben kürzen – der Leser erfährt dennoch auf jeden Fall das Wichtigste.
Es heißt, man weiß nach 3 Sekunden, ob man einen Menschen mag oder nicht. Genauso geht es Journalisten mit Pressemeldungen. Die inneren Werte können noch so schön sein, stimmt das Äußere nicht, verschwindet die Info im Papierkorb. Generell gilt für das Layout des Textes: Die Seite darf nicht zu vollgepackt sein – sinnvolle Absätze lockern optisch auf. Schriftgröße 12 und 1,5er Zeilenabstand sind ideal. Damit die Redaktion den Text leicht bearbeiten kann, sollte er nicht als PDF- sondern zum Beispiel als Word-Dokument gesendet werden.
Kleiner Tipp zum Schluss: Die besten Chancen beachtet zu werden haben Infos, die dienstags bis donnerstags jeweils bis 14 Uhr an die Presse verschickt werden.
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